僅一個(gè)季度純利潤就超10個(gè)億，銷售額收入肯定也是驚人的，那么娃哈哈各個(gè)區(qū)域的銷售是不是就一帆風(fēng)順呢？據(jù)筆者從華北華東西北華南了解的情況，由于娃哈哈產(chǎn)品銷售額的高速增長，各位封疆大師都遵照公司的規(guī)定執(zhí)行，不斷開發(fā)增加新的網(wǎng)絡(luò)，不停的進(jìn)行計(jì)劃壓庫促銷，對(duì)新產(chǎn)品甚至部分老產(chǎn)品也給客戶留足了很好的利差空間，但是部分區(qū)域還是遇到了基數(shù)大難于突破銷售瓶頸的問題。根據(jù)筆者對(duì)娃哈哈長時(shí)間的觀察和收集的信息分析，在此給娃哈哈公司提出三點(diǎn)忠告，也就是留足了利差、擴(kuò)張了網(wǎng)絡(luò)、壓庫促銷也做了，但是為什么還是突破不了銷售瓶頸。
忠告一：留足了利差為什么沒有帶來銷售？
有句話說，你最大的敵人，永遠(yuǎn)是你自己。在垂直模式的領(lǐng)導(dǎo)下，從上到下，各種政策也是垂直的，我們往往失去自我，跟著老板的話頭走，開會(huì)時(shí)，老板說要給客戶留足利差，也不管是3塊8塊的，都努力順著老板的話頭走，永遠(yuǎn)在揣摩老板想聽什么，然后竭力“恰到好處”地把揣摩后的結(jié)果表達(dá)出來，態(tài)度謙恭又低調(diào)。比如老板問這樣利差是否合理時(shí)，會(huì)問有什么困難，那你就照實(shí)說唄，結(jié)果下面出口就是豪言壯語：“這個(gè)利差沒有問題，經(jīng)銷商肯定拼命賣……”最后還不是逼著來“克服”！殊不知留給一級(jí)客戶這樣的高額利差，迎合了一級(jí)商戶口味，只看中單件產(chǎn)品的利潤，一件快速消費(fèi)品本來零售就只賣30塊50快的，抱著非賺3塊8塊的不賣，卻不注重產(chǎn)品的利潤率，產(chǎn)品出貨慢周轉(zhuǎn)慢，客戶忽略了投資的真正回報(bào)率，因此給客戶留足利差卻沒有帶來很好的銷售。比如娃哈哈產(chǎn)品在華南區(qū)域的各級(jí)利差就明顯低于西北華北區(qū)域，但是華南區(qū)域產(chǎn)品銷售量就明顯高于西北華北，但是由于華南的銷售基數(shù)大，盡管有好的銷售量，如果按照增長率來考核華南的區(qū)域就很吃虧。因此，站在老板的角度和客戶的角度，是希望產(chǎn)品價(jià)格高的好，商戶更希望產(chǎn)品利差越高越好，做銷售和正在做銷售的將士們，我們應(yīng)該站在老板的角度，傾向于業(yè)務(wù)的角度，快速消費(fèi)品產(chǎn)品利差必須合理，不易過高，利差高了只是商戶高興，而業(yè)務(wù)卻不會(huì)爽的。因?yàn)楣咀罱K考核的是數(shù)字，如果年終沒有數(shù)字說話，你對(duì)公司再忠誠都白搭。
忠告二：網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張了為什么沒有增加銷售？
近這幾年娃哈哈每年的銷售額大概以60%左右的速度在增長，再加上新品投入的速度也快，因此對(duì)于代理商每年的自有資金、倉儲(chǔ)和運(yùn)力都是一個(gè)考驗(yàn)，面對(duì)如此的增長數(shù)字要由誰來承載，肯定是新產(chǎn)品和增加代理商來完成，于是開發(fā)客戶或者分區(qū)域或者分產(chǎn)品都成了每個(gè)廠家要面對(duì)的問題，娃哈哈也一樣，每年都要新增數(shù)百家新的代理商戶。我們的常規(guī)習(xí)慣是按照各地區(qū)民政發(fā)布提供人口數(shù)字來進(jìn)行設(shè)置代理商的，殊不知我們卻犯了常規(guī)性的錯(cuò)誤。現(xiàn)在是信息時(shí)代，是通訊和交通發(fā)達(dá)的時(shí)代，加上人類的天性好奇，人口從農(nóng)村向城市、從不發(fā)達(dá)地區(qū)想發(fā)大地區(qū)大移動(dòng)，按照這樣數(shù)字來設(shè)置根本就不合理。更加致命的是，我們把代理商開發(fā)出來后，由于我們自身的管理有問題，不是派經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)去管理，而是讓新人去管理，沒有給予客戶更好管理指導(dǎo)，或者新開出來的客戶往往都是承載新產(chǎn)品，有時(shí)往往還是品項(xiàng)單一，可是因?yàn)殇N售額上不去又不足以保證其正常的開銷生存，網(wǎng)絡(luò)增加了不少卻沒有給公司增加銷售，最終卻要一攬子歸罪于客戶和業(yè)務(wù)。
忠告三：壓庫也做了為什么沒有最大銷售？
娃哈哈最拿手的壓庫促銷就是和聯(lián)銷體緊密相連的春節(jié)前后的三大壓庫戰(zhàn)役，這是其他飲品企業(yè)很難做到的。另外就是常規(guī)的壓庫促銷，娃哈哈也不例外，首先是一級(jí)客戶吃進(jìn)庫存，然后針對(duì)二批進(jìn)行訂貨會(huì)，在這里如果產(chǎn)品政策越好那么二批商就瘋狂交錢訂貨，可是訂貨后就會(huì)發(fā)生沖貨，這是娃哈哈目前存在一大通病，我想其它企業(yè)也會(huì)是如此。我通過觀察和分析發(fā)現(xiàn)，娃哈哈產(chǎn)品竄貨的商戶大多都是二批而不是一批，問題就出在壓庫這里，業(yè)務(wù)為了省事，針對(duì)二批大三批制定非常優(yōu)惠的政策，召集起來開訂貨會(huì)，這個(gè)二批幾十萬那個(gè)二批上百萬，二批瘋狂訂貨，省際經(jīng)理高信業(yè)務(wù)也高信，總公司還贊揚(yáng)幾句，短平快呀！各個(gè)沒得屁顛屁顛的，殊不知這些二批吃進(jìn)產(chǎn)品由于在往下沒有了促銷，于是就開始低價(jià)拋貨，貨源滿天飛，貨是賣了不少，其實(shí)并沒有多賺多少。比如某產(chǎn)品平常賣10塊5毛一件，現(xiàn)在是9塊5毛訂的，他10塊就賣了，只要你再仔細(xì)在觀察，發(fā)現(xiàn)促銷費(fèi)用都用在了壓庫上，終端沒有什么來動(dòng)的促銷，終端的貨都不動(dòng)躺在那里睡覺，一輪訂貨后，第二輪問題就出來了，第三輪更麻煩了，如此循環(huán)，壓庫活動(dòng)是做了，促銷費(fèi)用也用了，可還是沒有帶來最大的銷售額。因此筆者認(rèn)為，在市場經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)品同質(zhì)化消費(fèi)者只重便利不重品牌的今天，我們的壓庫活動(dòng)應(yīng)該改變一下，把同樣的促銷費(fèi)份開來使用，適當(dāng)刺激二批訂貨，花力氣把精力放在真正的終端門店上，只要有消費(fèi)者不停的消費(fèi)產(chǎn)品，然后向二批要貨，二批自然會(huì)向一批訂貨，差能達(dá)到壓庫促銷最大化。
在此給娃哈哈公司提出三點(diǎn)忠告，或許筆者只發(fā)現(xiàn)了烏云的一點(diǎn)銀邊，給那些眼里測永遠(yuǎn)是滿天烏云的人不在迷茫，衷心的祝我們的民族企業(yè)——娃哈哈公司越走越好！
羅宏文，自由營銷人，為了我們的民族企業(yè)，歡飲討論wenluohong@126.com
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